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科技正在变革着传统零售业，从电商到O2O，技术也带来了零售经营方式的多样化。机场作为候机楼商业的管理者，在规划阶段就要考虑新的思维、新的技术带来的影响。本文首先简要分析了商业规划的基础逻辑，指出“区域需求-业态布局”之间不完全匹配的矛盾，之后以案例为主，分析在零售经营方式多样化的今天，解决该矛盾的方向和方法。
A先生从10号门走进机场时，他停顿了一刻，环视整个出发大厅，搜寻着值机柜台可能的方向，他推着行李车，迅速向值机柜台移动，并扫视着柜台上方的航空公司标识，只是偶尔被那醒目的广告打断了一下。办完值机后，A先生走到安检口，加入排队的人群，队伍在缓慢的往前移动，A先生一个广告牌接一个广告牌的读过去，以打发等待的时间。安检后，看着周围琳琅的商店，不禁被一个商品所吸引，虽然价格贵了点，但他还是购买了。在候机等待时，他忽然觉得有点口渴，就在边上的便利店买了瓶饮料，顺道溜达了一圈相隔的书店，带走了一本杂志。
上述情景在一个机场里，每天可能会发生成千上万遍。旅客为了出行来到机场，并需要在候机楼内进行一系列的活动，才能实现从一地到另一地的转移。所以，机场旅客首先表现出来的是航空属性需求，即顺利完成出行。由于航空流程的固定化，航空属性需求会带来候机楼内人流的集聚。此外，旅客在候机楼内还存在着消费的可能性，既有餐饮等刚性消费，也有对其他商品的随机性消费。因此，机场旅客还带有商业属性需求。相对航空属性需求，旅客的消费行为并不是必然发生的，随机性更强，容易受候机楼内的商业氛围、商品吸引力等的影响。
机场的旅客需求具有是航空性和商业性双重性，而市区商圈消费者需求仅具备单一的商业属性，这是候机楼商圈与一般商圈的重要区别。理解并深入此区别是候机楼商圈规划的开始。
基于机场旅客交叉属性的商业规划
旅客需求的航空属性和商业属性产生的商业价值各不同。航空属性下旅客贡献的商业价值在人流和注意力，旅客为了出行集聚机场，并在机场停留一定的时间，这期间旅客是不断的移动和观察周围的。商业属性需求产生的最直接结果就是旅客在候机楼内的消费，对机场商业来说贡献的就是销售额。机场由其航空主业能聚集大量的人流，而且大部分旅客消费能力较强，有消费就能产生收入和利润。
旅客在候机楼内的需求是航空属性需求和商业属性需求的集合体，相应的，旅客在候机楼内表现出的行为也会受两种需求的牵引。最典型的行为表现就是“动线”，即旅客在航站楼内的运动轨迹。如果将动线按其行为目的进行虚拟的划分，可以分为“航空动线”与“商业动线”。航空动线指旅客为了满足其航空需求而在候机楼内产生的运动轨迹，即以登机口为目的，依次经过值机、安检等节点的轨迹。一般以通畅、直接、无障碍为原则;商业动线指旅客为了满足其商业属性需求而在候机楼内产生的运动轨迹。与航空动线不同，商业动线呈现出随意性和可引导性。一般以慢速、圆滑为原则，有些观点甚至认为商业动线以“能闭合”为最佳。两种动线的关系呈主从关系：在候机楼中，航空动线是主流，占据主导地位;商业动线更像是支流，是对某个区域(如集中商业区)的运动描述。
候机楼内的商业及广告媒体区域在很大程度上是依据动线而分布的，但两种规划的逻辑并不完全相同。广告媒体产生价值的原因是吸引了流量及注意力，而且传统媒体依赖于动线，并不具备更改动线的能力。因此在媒体规划中，广告位的形式和定价均以人流量和停留时间为依据。但商业零售产生价值的原因在于商品流通或服务供应产生的溢价，而且对商业动线可以起到主动的调节。因此除了考虑人流量和停留时间之外，旅客的购物意愿及对航空动线的影响也必须加以考虑。在人流量大、停留时间长的地段，并不代表消费行为发生的必然，而在航空动线没有覆盖的区域，可以通过商家的排布塑造商业动线，从而为这些区域赋予商业价值。
这导致候机楼内的每个区域呈现出不同的价值。媒体价值依附于航空动线，商业价值则不一定与航空动线完全重合。比如安检入口的区域，在航空动线上是主流，因此该区域媒体价值相对较高，往往以LED等高价值的媒体形式呈现;但在商业价值上该区域一般表现平平。
在实践中，我们注意到，当地段偏重于某种属性时，配合相应的业态，取得的效果最好。比如在安检前(航空动线属性强，商业动线属性弱)配置广告，在登机口周边(航空动线属性弱，商业动线属性强)配置书店或便利店。但是当某个地段的航空属性和商业属性没有明显的强弱之分时，配置任何一种业态都不见得合适。以安检过后的区域来说，它是安检后旅客必经的地区，旅客完成安检后时间一般相对充裕，存在着消费可能性，这个区域如果单独放广告的话，可能会损失相应的消费额，而如果仅放零售业态，则产生的销售额往往不足以支持运营成本。实际中，安检过后的区域设置的是品牌商店，从与商家的访谈中我们得知，部分商店并不以销售为主，而是更看重产生的广告效应。有些商家甚至愿意亏本经营。与此相似，候机楼内还有着大量的半航空性半商业性的区域，但并不是每个区域都有着适合的业态可以相匹配，这是候机楼商业规划中不得不面对的一个难点。
然而，零售业正在进行的实践和科技的进步为我们应对这一难题提供了更多的可能性。
业态的多元化演进
随着各种零售业态多样性的发展，介于商业和媒体之间的形态越来越丰富。在巴黎戴高乐机场的候机厅内，宜家设立了一处两百多平米的休息室，提供了多间宜家风格的卧室，供旅客候机时休息。浦东机场则将大型体感互动游戏引入候机楼，在T2航站楼办票大厅处设立了一块高3米、宽3.5米的大屏幕，旅客可以通过屏幕下方的体感感应器移动身体姿势，参与“踢足球”、“接道具”和“切水果”等四款互动游戏，同时还可以赢取酒店的优惠券，设立的2个月内吸引了超过6万人次参与。像这类的品牌体验区、互动式媒体等，我们已经无法将其纯粹归纳于两种属性中的任何一种。
而互联网、虚拟现实等技术使销售和体验跨越了时间和空间，跨越了现实与虚拟，又将加剧这种丰富性。英国伦敦盖特威克机场出现的交互式虚拟商店，给旅客带来了全新的购物体验，旅客通过设立在机场内的大屏幕浏览商品，并利用智能手机扫二维码即可实现购物。互联网使得机场商业不再是一个封闭的系统，机场给予旅客的体验是全方位的，融合了线上和线下、真实和虚拟。而候机楼内的实体业态仅是旅客体验的一部分，比如，位于厦门机场值机大厅的手礼网柜台，并不是以直接零售为主的特产店，而是旅客网上购物后的线下提货点。 www.aero.cn 航空翻译 www.aviation.cn 本文链接地址：打造以旅客体验为核心的购物中心式商圈
